Het belang van logistiek binnen marketingcommunicatie
Hoe zorg je dat jouw merk klaar is voor de toekomst? Laurens Hoekstra, managing partner / CSO bij NykampNyboer en oprichter van de VIM Group, biedt met zijn nieuwe boek ‘Future-proof your brand’ een gids. Marketingcommunicatie wordt hierbij verbonden aan logistiek: het organisatorische gedeelte. ‘Marketingcommunicatie is binnen een organisatie veelal de minst georganiseerde discipline, terwijl logistiek hier juist veel waarde aan kan worden toegevoegd, om zo de cirkel rond te krijgen en je merk future-proof te maken’, aldus Laurens Hoekstra. Hij licht drie belangrijke punten uit zijn gids toe.
Terug naar de tekentafel
Het future-proof maken van je merk begint bij het merk zelf. De laatste jaren was er sprake van corporate anorexia: organisaties hebben stilgezeten op het merk. ‘Ga terug naar de tekentafel en bepaal eerst wat je identiteit en purpose is. Organiseer vervolgens je merk hieromheen’, aldus Hoekstra. ‘Een merk is gebouwd op merkdragers die veelal afhankelijk zijn van hoe deze georganiseerd zijn – de logistieke kant’. Hij benadrukt hier het belang van het bedrijfsmatige onderdeel van marketing en geeft aan dat dit net zo goed georganiseerd zou moeten zijn als de rest van de kernprocessen van je organisatie zoals inkoop en finance. ‘Het merk wordt hierdoor ingebed in de organisatie. Dat is maximale bedrijfskunde aan de kosten- en omzet-, maar ook de organisatiekant.’ stelt hij. ‘Er bestaat een directe correlatie tussen hoe organisaties zijn georganiseerd en hoe het zich naar buiten manifesteert, naar je interne en externe stakeholders.’
Coherentie over consistentie
De laatste jaren vielen we van de ene in de andere innovatie. Denk aan Big Data, Internet of Things, VR en Robotisering. Deze en toekomstige ontwikkelingen zoals 5G, hebben een enorme impact op merken. De organisatie en het merk moeten op zo’n manier worden ingericht dat zij inspelen op alle veranderingen in de samenleving. Trial and Error, Agile werken en digitalisering zijn de kernwoorden. Flexibiliteit is volgens Hoekstra nodig om te kunnen blijven meespelen: coherentie over consistentie. Dit vertaalt zich ook door in de werkwijze en structuur van de organisatie. Continue leren en door ontwikkelen staan hierbij centraal. ‘Constante veranderingen vragen om enorme flexibiliteit en snelheid voor de organisatie en het merk’, geeft Hoekstra aan. Ook het aantrekken van gekwalificeerde medewerkers is hierbij van cruciaal belang. Medewerkers moeten de nieuwste innovaties kunnen selecteren en implementeren.
Meer vertegenwoordigers van het niet-sexy gedeelte van marcom
Hoekstra pleit voor meer vertegenwoordigers van het niet-sexy gedeelte van de marketingcommunicatie, de bedrijfsmatige kant. Onderwijs in Nederland zou zich hier veel meer op moeten richten. Het organiseren van merken en het inrichten van bedrijven wordt momenteel onderbelicht in het huidige onderwijs. Om dit besef aan te wakkeren, werkt VIM Group samen met de Universiteit van Twente en Erasmus Universiteit. ‘Het interne van een organisatie plaatje moet kloppen met het externe plaatje’ aldus Hoekstra. Bij zowel NykampNyboer als de internationale tak VIM Group combineert hij marketingcommunicatie en logistiek. Alle merkdragers worden onder handen genomen en future-proof georganiseerd, met het oog op de toekomst, innovaties en techniek.
Vernieuwing in het onderwijs op dit gebied is volgens hem hard nodig. Het gaat om het future-proof maken van marketingcommunicatie professionals en indirect het future-proof maken van Nederland. Om deze reden is hij lid van de Advisory Board van de Big Improvement Day: een dag waar het bedrijfsleven en overheden elkaar treffen en samenwerken om een nieuw ecosysteem te creëren.
Nederland moet innovatief blijven en een internationale rol blijven spelen in de toekomst, aandacht voor de logistiek in marketingcommunicatie mag hierin niet ontbreken!
