Bij verandering in branding bij bedrijven wordt veelal gedacht aan de creatieve kant, zoals de strategie en het ontwerp van logo’s en brandassets, passend bij de nieuwe positionering. Onterecht is het grootste onderdeel van een merktransformatie, de implementatie, onderbelicht. VIM Group ondersteunt grote bedrijven op internationale schaal op dit gebied. Wij spraken Client Partner, Arjan Kapteijns.
Ook Kapteijns heeft een achtergrond als merkstrateeg en belandde daarmee in een carrière aan de creatieve kant van branding. Drie jaar geleden veranderde dit toen hij aan de slag ging als Client Partner bij VIM Group. Hier zag hij met eigen ogen wat de business zijde inhoudt en wat voor substantieel onderdeel dit is voor een succesvolle rebranding. Er kan immers nog zo’n mooi idee en design worden bedacht, net als zoveel dingen in het leven heb je er niets aan wanneer dit niet op de juiste wijze wordt uitgevoerd. Ofwel: een succesvolle merktransformatie valt of staat met de juiste implementatie. Dat bij branding met name aan de creatieve onderdelen wordt gedacht is volgens Kapteijns dan ook het eerste misverstand in de branche. Hij beschrijft het als de welbekende ijsberg; het kleine zichtbare gedeelte is de positionering, strategie en creatie, maar organisatie, implementatie, executie en technologie vervult het overgrote onzichtbare gedeelte. Als verbinder zet Kapteijns zich dan ook vol in om de brug tussen de creatieve- en businesswereld te versterken en zoals hij het zelf omschrijft de ‘blauwe’ mensen te verenigen met de creatievelingen.
Onderschatting van de complexiteit
VIM Group zorgt dat de gekozen strategie, positionering en creativiteit niet verloren gaat en dat dit door het gehele bedrijf zichtbaar wordt; in brandassets zoals gebouwen, bedrijfsvoertuigen en signing, maar ook op het technische vlak waaronder vaste templates, de website en brand portals. Zo ondersteunde het bedrijf de fusie tussen kinderopvangorganisaties Kidsfoundation en Partou, leidde het bedrijf de transformatie van NUON naar Vattenfall, en zorgde VIM Group voor een succesvolle ombouw van zo’n 3000 geldautomaten van diverse banken naar Geldmaat. Stuk voor stuk transformaties die nogal wat voeten in de aarde hebben. Het tweede misverstand van branding is volgens Kapteijns dan ook het idee van ‘dat doen we wel even’. Wanneer er concreet aan de slag wordt gegaan met de implementatie wordt hier gelukkig snel op terug gekomen. Het traject van Geldmaat maakt het duidelijk. VIM Group werd ingeschakeld, nadat er een 2D design voor de omkasting van de geldautomaten was ontwikkeld door de Amsterdamse vestiging van het leading design netwerk Superunion (voorheen VBAT). Aan het bedrijf om de implementatie in goede banen te leiden. De engineers zorgden allereerst voor een compleet 3D ontwerp, inclusief materialisatie met de juiste prijs-kwaliteitverhouding, de juiste producent voor de automaten werd geselecteerd en de installatie werd gecoördineerd. Maar ook aspecten waar veelal niet aan wordt gedacht, zoals akkoord van alle stakeholders na iedere eventuele wijzigingen, contact met gebouweigenaren en het verkrijgen van de juiste vergunningen werden door VIM Group uit handen genomen. En dat voor elk van de 3000 locaties. Dat dit soort grootschalige en complexe projecten, specialistische kennis vereisen is een understatement.
Goede voorbereiding is het halve werk
Bij uitstek een spreekwoord dat bij branding van toepassing is. Kapteijns vertelt dat bij een verandering van een merkidentiteit van elke euro die wordt geïnvesteerd in de wijzigingen op het creatieve en strategische vlak, er rekening gehouden moet worden met €20 aan de implementatie. Een soort van 1/20 regel dus. Een van de redenen om de op het oog verschillende werelden van creativiteit en implementatie bijeen te brengen en de onderkant van de ijsberg al in een vroeg stadium mee te nemen. Het maken van een impact analyse en business case voordat de brainstorm over de strategie überhaupt van start gaat, inclusief alle benodigde recourses, budgetten is een must. Zo weet iedereen direct waar zij aan toe zijn, kan akkoord worden gegeven op het gehele traject en vooral: voorkom je dat de fantastische identiteit die is ontwikkeld het licht uiteindelijk niet zal zien.
De meerwaarde van een sterk merk
Op het gebied van branding ziet Kapteijns meerdere ontwikkelingen die de groei van het vakgebied van VIM Group ondersteunen. Zo komt er steeds meer oog voor de businesswaarde die een sterk merk kan opleveren. Zo geeft hij het voorbeeld van de CEO van McDonalds die aangaf dat wanneer alle brandassets van het merk zouden worden vernietigd, het bewezen merk een garantie zou zijn voor financiering voor de heropbouw. Het merk wordt steeds meer gezien en erkent als onderdeel van de strategie en de uitgebreide portfolio’s van moederbedrijven maken steeds vaker plaats voor een integratie strategie, waarbij vol wordt ingezet op een handjevol merken of zelf één merk. Ten slotte transformeert duurzaamheid tot een hygiëne factor binnen de strategie, waarbij menig merk probeert om hier ook een value driver van te maken, geïntegreerd binnen de strategie en het merkverhaal
Wil je een écht sterk merk opbouwen? Dan zal dat verder moeten gaan dan enkel de functionele voordelen, geeft Kapteijns aan. Daarbij draait het om ‘loyalty beyond reason’, ofwel de emotionele relatie die klanten hebben met het bedrijf. En dat creëer je niet zonder een goede strategie, maximale creativiteit én de juiste implementatie.
